Ar pastebėjote, kad kai kurie prekės ženklai atpažįstami vos iš kelių sakinių? Jie kalba taip, lyg turėtų savo asmenybę – draugišką, šmaikščią ar solidžią, drąsią. Šis atpažįstamumas kyla iš to, ką vadiname prekės ženklo balsu (angl. brand voice). Tai ne tik tai, ką sakai, bet ir kaip sakai.
Tinkamai suformuotas ir nuosekliai naudojamas balsas padeda kurti pasitikėjimą, išsiskirti konkurencinėje rinkoje ir palaikyti stiprų ryšį su auditorija.
Kas yra prekės ženklo balsas
Prekės ženklo balsas yra unikalus būdas, kuriuo verslas kalba su savo auditorija. Jis apima ne tik tai, kas sakoma, bet ir kaip tai daroma. Per žodžių pasirinkimą, toną, stilių, emocijas ir net humoro lygį.
Paprastai tariant:
Prekės ženklo balsas = verslo asmenybė tekstuose.
Pagrindiniai prekės ženklo balso bruožai
- Tonas – rimtas, draugiškas, žaismingas, įkvepiantis.
- Kalbos stilius – vartojama formali ar neformali kalba, paprasti ar sudėtingesni sakiniai.
- Vertybės – ar komunikacijoje jaučiama, kad verslas yra socialiai atsakingas, novatoriškas, patikimas ir pan.
- Nuoseklumas – ar skirtinguose kanaluose (socialiniuose tinkluose, svetainėje, laiškuose) skamba tas pats „balsas“.
Kodėl visa tai svarbu?
- Padeda išsiskirti – kai visi kalba tą patį, jūsų balsas gali būti tas, kurį įsimena.
- Kuria pasitikėjimą – nuoseklumas rodo patikimumą.
- Formuoja ryšį su klientais – žmonės jungiasi su „žmogišku“ prekės ženklu, o ne su sausais šūkiais.
- Palengvina komunikaciją – kai aišku, kaip kalbėti, turinį kurti tampa daug lengviau.
Pavyzdys: sveikų užkandžių el. parduotuvė. Bendravimo su auditorija stilius gali būti:
- formalus – „Mūsų produktai pasižymi aukšta kokybe ir natūraliomis sudedamosiomis dalimis.“;
- draugiškas ir šmaikštus – „Užkandžiai, kuriuos gali valgyti be kaltės jausmo. Skanu, sveika ir be tų keistų E priedų.“.
Jūsų prekės ženklo balsas turėtų būti toks, koks tinka jūsų auditorijai, atitinka jūsų vertybes ir padeda pasiekti komunikacijos tikslus.
Kaip rasti savo prekės ženklo balsą
Rasti savo prekės ženklo balsą – tai lyg atrasti savo verslo „charakterį“. Šis balsas turi atspindėti jūsų vertybes, auditoriją, veiklos sritį ir padėti išsiskirti iš konkurentų. Yra keli žingsniai, kurie gali padėti aiškiai apibrėžti prekės ženklo balsą.
Pradėkite nuo pagrindų ir užduokite sau ar komandai klausimus
- Kokia yra mano / mūsų verslo misija?
- Kokią žinutę noriu / norime perduoti klientams?
- Kokios vertybės svarbiausios mano / mūsų prekės ženklui?
- Kokią emociją noriu / norime sukelti savo komunikacija?
Pavyzdys: jei jūsų misija – palengvinti klientų gyvenimą per paprastus sprendimus, jūsų balsas gali būti aiškus, draugiškas, praktiškas.
Pažinkite savo auditoriją
Jūsų balsas turi „kalbėti“ taip, kaip kalba jūsų tiksliniai klientai, bet kartu išlaikyti savo identitetą. Paklauskite savęs ar komandos:
- Kas yra mano / mūsų klientas (amžius, pomėgiai, poreikiai)?
- Kokios kalbos jis tikisi (formalios, šmaikščios, šiltos, verslo)?
- Kaip klientai kalba tarpusavyje, ar aš / mes galiu / galime prisijungti prie šio kalbėjimo stiliaus?
Pavyzdys: jei taikotės į jaunimą, greičiausiai tiks žaismingesnis, neformalus tonas. Jei į verslo sektorių – pirmenybę teikite tikslumui, profesionalumui, faktams, detalėms.
Apibūdinkite savo prekės ženklo balsą trimis žodžiais
Tai labai paprastas, bet veiksmingas pratimas. Pavyzdžiui:
- patikimas, nuoširdus, profesionalus;
- šmaikštus, kūrybiškas, neformalus;
- minimalistinis, aiškus, išmanus.
Šie žodžiai taps jūsų gairėmis – kiekvieną kartą kuriant turinį galėsite savęs paklausti „Ar tai atitinka mano / mūsų verslo balsą?“.
Išanalizuokite esamus tekstus (jei jų turite)
Jei jau turite svetainę, socialinius tinklus ar reklamos tekstus, peržvelkite juos:
- ar jie skamba vienodai;
- ar iš jų galima nuspėti, koks jūsų prekės ženklas;
- kuriuos tekstus galėtumėte išskirti kaip „puikiai atspindinčius“ jūsų prekės ženklą.
Surinkite 2–3 pavyzdžius, kurie „skamba“ taip, kaip norėtumėte skambėti visur.
Pasidairykite į konkurentus, bet nesiekite jų kopijuoti. Išanalizuokite kaip komunikuoja jūsų konkurentai:
- ką jie daro gerai;
- kur jūs galite išsiskirti;
- kaip kalbėti kitaip, bet tuo pačiu metu išlikti nuoširdžiu ir atviru prekės ženklu.
Sukurkite savo prekės ženklo balso gaires
- Jūsų prekės ženklo aprašymas (3–5 sakiniai).
- 3–5 pagrindinės jūsų prekės ženklo savybės su paaiškinimais.
- Pavyzdžiai „kaip rašome“ ir „kaip nerašome“.
Pavyzdys: tarkime, jūsų verslas yra tvarios buities prekės jaunoms šeimoms. Jūsų balsas gali būti:
- žmogiškas – kalbate taip, kaip kalbėtumėte draugui;
- informuojantis, bet be pamokslavimo – dalinatės naudinga informacija, patarimais;
- įkvepiantis – parodote, kad keistis gali kiekvienas, net mažais žingsniais.
Formulė jūsų prekės ženklo balsui
VERTYBĖS + AUDITORIJA + ASMENYBĖ + IŠSKIRTINUMAS = jūsų prekės ženklo balsas.
Kaip išlaikyti savo prekės ženklo balsą
Išlaikyti prekės ženklo balsą tiek pat svarbu, kiek jį surasti. Nuoseklus tonas per visus komunikacijos kanalus kuria atpažįstamumą, pasitikėjimą ir profesionalų įvaizdį. Jei jūsų tekstai vieną dieną skamba šiltai ir draugiškai, o kitą dieną sausai ir oficialiai, auditorijai gali kilti natūralus klausimas „Kas jie tokie iš tikrųjų?“ Galite pasinaudoti keliais praktiniais patarimais, kaip išlaikyti savo prekės ženklo balsą nuoseklų.
Susikurkite savo prekės ženklo „balso gaires“, į kurias įtraukite:
- 3–5 žodžius, apibūdinančius jūsų balsą (pvz. šiltas, aiškus, įkvepiantis);
- žodyną, kalbos stilių, emocijų lygį ir pan.;
- ko vengti – per daug formalumo, techninio žargono, „tuščių“ frazių ir kt.;
- teksto pavyzdžius „taip rašome“ / „taip nerašome“.
Šį dokumentą naudokite kaip šabloną visiems tekstų kūrėjams tiek viduje, tiek samdomiems iš išorės.
Mokykite komandą ir partnerius. Nesvarbu, ar tekstus rašo vienas, ar keli žmonės – visi turi kalbėti vienu balsu. Ką daryti:
- pasidalinkite balso gairėmis su visa komanda;
- paruoškite trumpą „naujoko“ gidą komunikacijai;
- aptarkite susitikimuose, ypač prieš kampanijas ar naujus projektus.
Atminkite, kad vienas netikęs įrašas ar laiškas gali „sugriauti“ visą nuoseklumą
Naudokite turinio šablonus, kurie padeda taupyti laiką ir užtikrina vienodą kalbėjimo stilių. Pavyzdžiui:
- el. laiškų šablonai;
- socialinių tinklų įrašų struktūros;
- klientų aptarnavimo atsakymų formuluotės.
Galima sukurti šablonus skirtingoms situacijoms: atsiprašymui, pasveikinimui, pardavimui ir t. t.
Periodiškai peržiūrėkite turinį – bent kartą per ketvirtį ar pusmetį
- Peržvelkite svetainės tekstus, socialinių tinklų įrašus, laiškus.
- Įsivertinkite, ar vis dar skamba jūsų balsas.
- Atnaujinkite tai, kas nukrypo nuo kurso.
Kai verslas auga ar keičiasi kryptis, jūsų prekės ženklo balsas irgi gali šiek tiek evoliucionuoti. Svarbu tai kontroliuoti, o ne leisti „nutolti“.
Pasitelkite AI arba redaktorių. Naudokite išmanius įrankius, kurie padeda išlaikyti nuoseklumą:
- AI (pvz., ChatGPT) gali padėti perrašyti tekstus, kad jie skambėtų jūsų pasirinktu stiliumi;
- tekstų redaktorius (žmogus arba įrankis) gali atlikti turinio auditą.
Įvertinkite savo komunikaciją iš šalies
Kartais verta paklausti klientų ar sekėjų:
- Kaip apibūdintumėte mūsų prekės ženklo bendravimo stilių?
- Kaip jaučiatės skaitydami mūsų įrašus / laiškus?
Galite nustebti – kartais įvaizdis, kurį bandote kurti, ir tas, kurį priima jūsų auditorija, gali skirtis. Šis grįžtamasis ryšys padės išsigryninti kryptį.
Jūsų balsas yra jūsų prekės ženklo veidas tekstuose
Taip trumpai galima būtų apibendrinti. Jūsų prekės ženklo balsas nėra tik žodžiai, kuriuos pasirenkate, bet ir tonas, emocija, kalbėjimo maniera, kurią perduodate kiekvienu sakinio vingiu. Jis gali būti tylus ir ramus, švelnus ir palaikantis, o gal garsus, ryžtingas, kupinas energijos. Svarbiausia, kad jis būtų autentiškas, aiškus ir nuoseklus.
Prekės ženklo balsas atskleidžia jūsų vertybes, požiūrį ir santykį su auditorija. Tai lyg nematoma gija, kuri jungia visus jūsų komunikacijos kanalus – nuo „Apie mus“ skilties svetainėje iki atsakymo į kliento žinutę socialiniuose tinkluose.
Kai atrandate tikrąjį savo balsą, komunikacija tampa ne tik efektyvesnė (nes tampa aišku, ką ir kaip sakyti), bet ir malonesnė tiek jums tiek jūsų auditorijai. Nebereikia kiekvieną kartą iš naujo galvoti kaip kalbėti, nes jūs tiesiog kalbate„savu balsu“. Ir žmonės tai jaučia.
