Ar esate skaitę „Apie mus“ puslapį ir po kelių sakinių supratę, kad nieko apie įmonę iš tikrųjų nesužinojote? Tekstas atrodo tvarkingas. Sakiniai taisyklingi. Viskas skamba taip, kaip turėtų, bet jei reikėtų pasakyti, kuo ta įmonė skiriasi nuo kitų, sunkiai galėtumėte pateikti bent porą skirtumų.
Pabandykite atlikti eksperimentą, perskaitykite šias frazes ir paklauskite savęs, ar jos ką nors pasako konkrečiai:
- „Esame patikima įmonė, teikianti kokybiškas paslaugas“;
- „Mūsų komanda – tikri profesionalai, siekiantys geriausių rezultatų“;
- „Dirbame tam, kad mūsų klientai gautų geriausią patirtį“.
Skamba labai pažįstamai, tiesa? Tokius ir panašius sakinius galima rasti beveik visose interneto svetainėse, tačiau jie visiškai nepadeda jūsų atskirti nuo konkurentų.
Kodėl „Apie mus“ tekstai skamba vienodai?
Dažniausiai toks rezultatas atsiranda iš labai suprantamo noro parašyti „teisingai“. Norisi, kad tekstas atrodytų profesionalus. Kad jame nebūtų klaidų. Kad jis neatrodytų per paprastas ar nebūtų per aštrus. Taip visiškai nepastebimai jūsų tekstas pradeda skambėti kaip daugelio kitų, kadangi užuot papasakoję kaip iš tikrųjų dirbate, pradedate rinktis saugias formuluotes. Tokias, kurios tiktų bet kuriam jūsų konkurentui. Ar pastebite, kas tada nutinka? Paprasčiausiai tekste:
- nebelieka konkrečių situacijų;
- nebelieka sprendimų;
- nebelieka jūsų darbo „vidaus“.
Lieka sklandus, bet neutralus tekstas. Jį lengva perskaityti, bet sunku prisiminti.
Kas nutinka, kai tekstas „Apie mus“ tampa per daug saugus?
Kai tekstas „Apie mus“ orientuotas į tai, kad niekam neužkliūtų, jis praranda aiškumą. Skaitytojas mato žodžius, bet nemato realaus vaizdo. Pagalvokite apie save. Kai ieškote prekės ar paslaugos, kai renkatės, su kuo dirbti – į ką iš tikrųjų atkreipiate dėmesį? Ar jums pakanka bendrinių frazių? Ar norite suprasti, kaip ta įmonė dirba realiai? Dažniausiai svarbu ne tai, kad „viskas bus atlikta pagal aukščiausią kokybę“, svarbu:
- kaip sprendžiamos situacijos, kai kažkas nevyksta pagal planą;
- kaip bendraujama su klientu;
- kas daroma kitaip nei pas kitus;
- kaip atsispindi požiūris į darbą.
Būtent iš tokių dalykų galima susidaryti aiškią nuomonę – „jamam“ šitą paslaugos ar prekės teikėją ar ieškom kito.
Bet grįžkime prie jūsų teksto puslapyje „Apie mus“. Jei jūsų tekstas kalba abstrakčiai, jūs savo auditorijai:
- neleidžiate suprasti, kaip iš tikrųjų atrodo jūsų kasdienis darbas;
- neparodote, su kokiomis situacijomis ar klausimais jums tenka susidurti;
- neatskleidžiate, kaip priimate sprendimus realiose situacijose;
- nepadedate pamatyti, kuo jūsų darbo principai skiriasi nuo kitų;
- nepaliekate aiškių atramos taškų, kuriais būtų galima pasitikėti.
Natūraliai kyla klausimas, kodėl rinktis būtent jus? Tvarkingas tekstas nekelia nepasitikėjimo, bet ir nesuteikia priežasties pasitikėti.
Kodėl šabloninis tekstas „Apie mus“ nepritraukia skaitytojų?
Pažiūrėkite į tai iš skaitytojo perspektyvos. Į jūsų puslapį jis ateina ne tam, kad perskaitytų gražiai suformuluotą tekstą. Jis ieško atsakymo į labai paprastą klausimą – ar verta su jumis dirbti. Viskas vyksta gana greitai: žmogus peržiūri kelias eilutes, ir per tas kelias sekundes jis susikuria nuomonę. Jei jis randa tik tai, kas jam jau matyta kitur, tikėtina, kad susidėlios labai paprasta situacija:
- skaitytojas neužsibus, nes nerado nieko naujo ar konkretaus, kas jį sudomino;
- nesusidarys aiškios nuomonės, nes tekstas nepasako nieko apie jūsų realų darbą, tik apie bendrus dalykus;
- neatsiras pagrindas pasitikėjimui, nes nėra už ko užsikabinti – nėra pavyzdžių, situacijų, aiškaus požiūrio.
Jūsų tekstas nėra blogas ar neteisingas. Tikrai ne. Tiesiog jis neatlieka savo funkcijos – nepadeda žmogui apsispręsti. O kai tekstas nepadeda apsispręsti, jis lieka tik informacija, kurią galima perskaityti ir pamiršti.
Kas yra identitetas tekste „Apie mus“?
Pereikime prie esminio klausimo – kas iš tikrųjų daro tekstą veiksmingu? Identitetas tekste atsiranda ne tada, kai pasirenkate gražesnes formuluotes ar skambesnius žodžius. Jis atsiranda tada, kai nustojate kalbėti bendromis frazėmis ir pradedate rodyti, kaip dirbate realiai. Ne deklaruoti, kad dirbate gerai, bet iš tiesų papasakoti kaip tas darbas vyksta. Pabandykite į tai pažiūrėti paprastai iš to, kas vyksta kasdien:
- kaip sprendžiate problemas, kai jos atsiranda realiame darbe;
- ką darote, kai vienas sprendimas atrodo greitesnis, o kitas – tvaresnis ilgalaikėje perspektyvoje;
- ką klientai dažniausiai sako po bendradarbiavimo su jumis – ne tik „ačiū“, bet kas jiems iš tikrųjų patinka;
- kokios klaidos dažniausiai kartojasi ir kaip jas taisote.
Tai nėra teoriniai dalykai ir nėra bandymas sukurti įspūdį. Tai yra jūsų kasdienis darbas, tik užrašytas aiškiai ir suprantamai jūsų skaitytojui. Būtent tada atsiranda skirtumas – kai tekstas remiasi realiais jūsų veiksmais, jis tampa suprantamas be papildomų paaiškinimų. Skaitytojui nebereikia spėlioti, kaip jūs dirbate – jis tai mato iš jūsų pateiktos informacijos. Toks tekstas paprastesnis, bet tuo pačiu metu ir tikslesnis. Būtent todėl jis lengviau įvertinamas ir greičiau sukuria aiškų vaizdą apie jus.
Saugus tekstas ir tikroviškas tekstas: ar matote skirtumą?
Palyginkime.
Saugus tekstas: „Teikiame aukštos kokybės tekstų kūrimo ir redagavimo paslaugas.“
Tikroviškas tekstas: „Dažnai gauname tekstus, kurie atrodo sutvarkingi, bet jų niekas neskaito. Pirmiausia ieškome, ar juose yra aiški mintis.“
Saugus tekstas: „Kiekvienam klientui skiriame individualų dėmesį.“
Tikroviškas tekstas: „Prieš pradėdami rašyti, klausiame ką klientas nori pasakyti. Dažnai problema slypi ne tekste, bet pagrindinėje mintyje.“
Saugus tekstas: „Siekiame geriausio rezultato.“
Tikroviškas tekstas: „Jei tekstas skamba gražiai, bet neaiškiai, jį trumpiname arba perrašome.“
Saugus tekstas: „Turime patirties įvairiose srityse.“
Tikroviškas tekstas: „Dirbame su skirtingais tekstais – nuo trumpų įrašų iki ilgesnių pranešimų.“
Saugus tekstas: „Padedame kurti aiškią komunikaciją.“
Tikroviškas tekstas: „Kartais pakanka pašalinti dalį teksto, kad liktų viena aiški mintis.“
Kuris variantas jums patiems atrodo aiškesnis?
Kuriuo labiau pasitikėtumėte?
Kodėl „Apie mus“ puslapis dažnai neveikia?
Jei pažiūrėtumėte į situaciją paprastai, šiandieninė problema nėra informacijos trūkumas. Priešingai – jos net per daug. Skaitytojai kasdien mato daugybę įmonių, paslaugų aprašymų, pristatymų, kadangi beveik kiekviena įmonė turi: savo interneto svetainę; paslaugų ar veiklos aprašymus; „Apie mus“ puslapį. Iš pirmo žvilgsnio viskas atrodo tvarkinga – informacija yra, struktūra yra, tekstas parašytas. Tačiau jei pažiūrėtumėte iš skaitytojo perspektyvos, situacija yra kitokia. Jis pereina nuo vieno puslapio prie kito ir vis dažniau mato tą patį modelį: panašias frazes, panašius pažadus, panašų toną. Skirtumai tarp įmonių tampa sunkiai pastebimi – „Apie mus“ puslapis nebeveikia kaip informacijos šaltinis, kuris padeda apsispręsti.
Skaitytojas nebesiremia tuo, kas parašyta, nes iš viso to srauto sunku suprasti realų skirtumą. Sprendimas tuomet priimamas kitais būdais – pagal rekomendacijas, ankstesnę patirtį, kainą arba tiesiog pirmą įspūdį. Tokiose situacijose „Apie mus“ puslapis lieka tik formalus elementas. Jis yra svetainėje, bet retai tampa tuo aspektu, kuris iš tikrųjų daro įtaką pasirinkimui.
Kaip sukurti tekstą, kuris iš tikrųjų veikia?
Pradėkime nuo paprasto dalyko – tekstas nepasikeičia vien dėl to, kad jį patobulinate. Dažnai atrodo, kad pakaks perrašyti sakinius, padaryti juos sklandesnius, gražesnius ar labiau profesionalius. Tačiau jei pagrindinė mintis lieka ta pati, rezultatas iš esmės nesikeičia. Tekstas tampa šiek tiek tvarkingesnis, bet ne aiškesnis. Tikras pokytis prasideda ne nuo sakinių, o nuo atsakymų į paprastus klausimus apie jūsų darbą. Pabandykite į juos atsakyti taip, kaip yra iš tikrųjų, o ne taip, kaip skambėtų gerai:
- ką jūs darote kitaip nei dauguma, kai sprendžiate panašias situacijas ar atliekate savo darbą;
- su kokiomis situacijomis ar klausimais klientai ateina dažniausiai;
- ką tenka taisyti, peržiūrėti ar keisti dažniausiai, kai pradedate dirbti su užduotimis;
- kas klientams lieka po darbo su jumis – ką jie prisimena, kas jiems tampa aiškiau ar paprasčiau.
Svarbu nebandyti šių atsakymų sukelti į gražią formą. Nereikia teorijos ar bendrų frazių. Reikia konkrečių situacijų, kurios vyksta jūsų darbe.
Kai į šiuos klausimus atsakote sąžiningai ir konkrečiai, atsitinka labai paprastas, bet kartu ir labai nuostabus dalykas – tekstas pradeda formuotis savaime. Atsiranda kryptis, aiškumas, realūs pavyzdžiai, o ne bendriniai teiginiai. Ir tada skaitytojui nebereikia spėlioti, kas jūs esate ir kaip dirbate. Jis tai supranta iš to, ką mato parašyta.
